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2015年时事政治热点

未来两年,家电企业会集体从连锁卖场“退群”?

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图片来自“Pixel”

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  【编者按】每一次渠道退群热潮背后,对于家电企业来说,都是一次利益的再博弈和再分配。那么,今后两年内,家电企业会掀起一轮从连锁卖场的“退群”大潮吗?笔者来看,可能性较大,因为家电零售渠道正在经历一轮新排位赛。

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  本文发布于家电圈,作者为常伟;经亿欧家居编辑,供业内人士参考。

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  对于国美、苏宁,以及大中、五星、永乐等全国性或区域性,手握千余家、百余家连锁卖场,这一实体店资源的零售商来说,这些大连(楼盘)锁卖场到底是“包袱”还是“财富”,是时候重视审视和思考了。

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  因为越来越多的家电企业,在这些全国性或区域性连锁卖场都面临着一个共同的挑战:店面越来越大、装修越来越豪华,但是进入连锁卖场购物的消费者,却是“只减不增”,大量的家电导购员们,不得不被逼着“走街发单页认筹”、“不只卖家电还要推销延保、理财甚至线上刷单”。

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  当家电企业在连锁卖场的“投入产出比”彻底失衡,比如投入连锁卖场30万的费用,一年下来只能卖掉100万的家电,赚来的钱还不够给连锁卖场支付进场费、展位费、装修及促销费,以及导购员工资提成等,对于国美、苏宁这些手握大量连锁卖场的零售商来说,其实体店的价值难道就是“产品展示、品牌推广”,以及可有可无的“用户体验”?

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  连锁卖场的商业价值,正在被时代冲击

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  这年头,在苏宁、国美等全国性、区域性连锁渠道,还能赚到钱的家电品牌应该不会超过10个。主要是一些外资品牌,以及本土的头部企业,还有一些资格和实力,可以跟连锁卖场来谈费用、扣点、促销费用等。

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  其它家电企业进入国美、苏宁的线下连锁渠道,这些年来,说白了基本上就是“花钱为品牌和产品打广告”,投入的进场费、促销费、广告费、导购员工资等,单纯靠卖出去的家电,是根本赚不回来。很多时候,都是拿渠道盈利弥补连锁卖场的亏空。

   qi ta jia dian qi ye jin ru guo mei su ning de xian xia lian suo qu dao, zhei xie nian lai, shuo bai le ji ben shang jiu shi" hua qian wei pin pai he chan pin da guang gao", tou ru de jin chang fei cu xiao fei guang gao fei dao gou yuan gong zi deng, dan chun kao mai chu qu de jia dian, shi gen ben zhuan bu hui lai. hen duo shi hou, dou shi na qu dao ying li mi bu lian suo mai chang de kui kong.

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  为了更好地增加品牌面向市场和用户的曝光度,借助新产品提升企业和品牌的影响力,这些年来很多家电企业对于连锁卖场是“既爱又恨”,这也带来了最近10年来家电企业与连锁卖场的合作处在“进进出出”状态中。

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  市场行情好的时候,一些家电企业可能还会选择连锁渠道的标杆门店、核心门店进驻,展示品牌和产品;市场行情一旦不好,就会很快退出连锁渠道,顶多保留一些标杆门店,做点品牌和产品形象展示,最终避免在连锁卖场经营亏损。

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  当然对于家电企业的这种态度,国美、苏宁等连锁卖场显然也不能“听之任之”,而是采取了“软硬兼施”的方式,一方面对于企业的进驻门店采取“好坏搭配”的合作方式,因为优质门店场地是有限的,位置小一点,但收费就会很贵。比如大中电器中塔店、苏宁易购新街口店等等;同理,一些非优质门店,给企业的位置就大一些。

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  电商下乡经销商上网,两头挤压再生变局

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  随着2019年下半年市场新战役的再次打响,不少家电企业纷纷开启新一轮的渠道调整策略:一方面,探索自有渠道的推广力度,发展官方商城,打通企业与经销商的数字化分销合作体系;另一方面,则是调整连锁卖场的占比,增加电商和农村实体店的扶持力度。

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  业内人士向家电圈分析,接下来会出现一轮“家电企业退群连锁卖场”的潮流趋势。原因很简单,就是城乡两级市场的消费客流持续分化,连锁卖场的人流量和成交量持续稳步下跌,家电企业在连锁渠道遭遇“入不敷出”的尴尬,而且是迟迟不见好转。

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  最新公布的苏宁易购2019年中报显示:报告期内公司家电3C家居生活专业店受外部市场环境持续较弱的影响,可比门店销售收入同比下降5.66%。同时,面向三四级市场的苏宁易购零售云直营店,可比门店销售收入同比下降6.27%。进一步分析还能看到:苏宁家电3C家居生活专业店的坪效,从一级市场的下跌1.19%,二级市场下跌8.25%、三级市场下跌9.12%、四级市场下跌10.51%,出现了一轮“市场越下沉,连锁卖场越没有客流量”的轨迹。

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  其实早在10多年前,家电市场上就出现过一大批的“二三线家电企业”撤出连锁卖场的现象。原因就是“渠道费用太高、终端销售不佳”。这种局面,在最近两年来开始持续恶化,无论是在周末、节假日,还是工作日,连锁卖场的消费者都没有导购员等卖场工作人员多。

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  面对这一局面,国美、苏宁、五星等连锁卖场的运营商来说,早在五六年前就开始采取“团购”、“专场”等推广和促销活动,进行引流出货。最近一年多来,又纷纷转战线上,发展微店、拼购、拼客等一系列业务形式,将众多的家电导购员变成“刷单员”。此外,还在卖家电之外开始让导购员强推延保、金融理财等产品,希望通过“全面撒网”策略,放慢营收下跌的速度。

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  透过一些家电企业的渠道分布就可以看到,连锁卖场的比重已经越来越低。从过去20%甚至高达30%,一路下降至10%左右。而且在零售渠道的持续碎片化浪潮下,大连锁的份额先是被电商抢夺,后又被社区团购、微商,以及农村电商加盟店等轮番抢夺,未来的占比还存在进一步下降空间。

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  从这个角度来看,未来家电连锁卖场的数量将会进一步减少,必须要做优做精,而不是做大做强。最终,其职能和定位也将彻底转型为家电主流企业的智能家居体验中心,而不是单一的家电硬件销售平台。这一点,早在多年前,海尔、美的、格力,以及最近几年来,长虹、海信、TCL、奥克斯等家电企业,其实很早就释放出渠道变革的信号和方向。

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(责任编辑:宋虹姗 HO031)

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发布时间:10:57:10

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(责任编辑: HN666)

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